¿Es rentable la comunicación para una startup?

Hay voces, como la de millonario Mark Cuban, que mantienen que las firmas de relaciones públicas no aportan suficiente valor a un nuevo negocio. No le falta razón, en especial si se refiere a contratar a grandes agencias de comunicación. Pero no tengo la menor duda de que la comunicación puede aportar valor a una startup.

Estos últimos 5 años, trabajando mano a mano con François Derbaix, me han servido para conocer más de cerca la realidad de los emprendedores y sus necesidades. Toprural, Minube, Sindelantal, Mumumio ofrecen todos productos de calidad, pero su clara apuesta por la comunicación ha contribuido a reforzar su reputación y ha aportado más valor a sus marcas.

Es desde esta experiencia que planteo las siguientes recomendaciones para un emprendedor que se plantee emplear los servicios de un profesional de la comunicación.

Necesitas visibilidad. De otra manera, te tomaría demasiado tiempo construir la notoriedad de tu producto o marca sólo con el boca a oreja. La comunicación te ayuda a posicionar tu marca en buscadores mediante la generación de enlaces o menciones en redes sociales o a llegar a los influenciadores que pueden ser los mejores embajadores de tu producto, etc.

Contratar un profesional de la comunicación no debería vaciar tu cuenta bancaria. Las agencias aportan valor, pero su manera de gestionar el tiempo y la rotación de personal que sufren pueden mermar el presupuesto de tu startup. Calcula cuánto crees que deberías gastarte al mes y la mejor manera de emplear ese dinero. La buena comunicación no es exclusiva de las grandes firmas. Antes de mi incorporación a Toprural trabajé en agencias de comunicación, grandes y pequeñas, y hoy colaboro con freelancers que representan la quinta esencia de la profesionalidad. Creo que esta variedad es precisamente la que permite que la comunicación se pueda ajustar a las necesidades de cada cliente. Y recuerda que los contactos en medios son importantes, pero lo es aún más la habilidad para conocer los contenidos y las necesidades informativas de los medios.

Controla tu inversión. Cuando contratan a un profesional de la comunicación algunos emprendedores actuan como si le entregaran las llaves de su negocio y ya no tuvieran que pensar más en el tema. Pero es precisamente en este momento en el que un emprendedor tiene que implicarse. Toma parte en la elección de los objetivos e interviene en el plan de comunicación. Mira a dónde va tu dinero: pregunta cuánto del trabajo que realizan es administrativo y determina cuánto necesitas realmente.

Establece unos criterios de medición. Es duro determinar una forma realista de medir si la comunicación funciona o no.  Un incremento del tráfico orgánico, aumentar “likes” en Facebook o tener cientos de menciones positivas demuestran éxito, pero que hay compañías dónde esto no sucede rápidamente. Trabaja con tu partner de comunicación para determinar que es lo que considerarías éxito a corto y a largo plazo. Pregúntales si tus expectativas son realistas. No entres en el juego dónde tú dices lo que hay que hacer y ellos simplemente te contestan que ok. Ten un equipo que sea tan bueno aconsejando y asesorando como lo es ejecutando y gestionando.

Los profesionales de la comunicación no son magos. No pretendas que tus historias aparezcan mágicamente la misma noche en la que has contratado sus servicios. Un profesional de la comunicación no puede obligar a un periodista a escribir una historia sobre tu compañía: te ayudan a encontrar tu historia o a afinarla, a contarla de la forma adecuada y a las personas indicadas.

Los resultados toman su tiempo. Una startup necesita resultados inmediatos que justifiquen una inversión, pero los periodistas no están esperando  tu historia. Hay ciertos ganchos que hacen que un periodista se fije en una historia, pero hace falta tiempo para que la mayoría de ellas vayan surgiendo y generen nuevas oportunidades.

No existen las promesas en comunicación. Si una agencia o un profesional de la comunicación te promete algo , desconfía. Tras más de una década en el negocio puedo decirte esto: hay poca capacidad de control en la comunicación. Lo mejor que puedes hacer es tener a alguien en quién confíes y cuyo trabajo respetes. Procura que ese alguien sea honesto y directo contigo y que te explique con detalle el trabajo que ha realizado, los progresos que ha alcanzado, y las razones por las que vuestros objetivos se han alcanzado o no.

Existen diversos caminos para alcanzar el éxito. Como en cualquier exploración hay sendas sin salida pero también surgen nuevas rutas. Porque una estrategia no haya funcionado no te deshagas de sus servicios. Trátalos como si fueran parte de tu equipo, no un recurso temporal. Estarán más comprometidos con tu negocio si eres abierto con ellos, si compartes los éxitos y los fallos de tu negocio. Tómate tu tiempo para evaluar por qué esa estrategia específica no funcionó y determina tu próximo movimiento estratégico.

La mejor alabanza es recomendar su trabajo. Puede que tu compañía no sea su mejor cliente pero si hacen un buen trabajo puedes obtener un extra de dedicación si recomiendas su trabajo a otras startups o negocios (siempre que estés satisfecho/a con su trabajo claro).

Los honorarios son flexibles y no descartes los incentivos. No tienes que pagar lo mismo todos los meses. Puedes incrementar los honorarios durante los meses de lanzamiento y bajarlo durante los meses en los que tu actividad será más reducida. Si trabajas con un freelance por ejemplo, considera la posibilidad de establecer un variable por objetivos de forma que incentives la superación.

Seguro que a muchos se os ocurren más recomendaciones así que estaría encantado de ver nuevas aportaciones.

Post adaptado de “The PR thruts that every startup should know

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Los profesionales de la comunicación más influyentes en twitter y otras redes sociales

Recientemente Topcomunicacion.com publicaba un post titulado “Tuiteros influyentes en el sector RRPP“. Desde el primer momento me pareció un ranking bastante anecdótico e incompleto (como todos los rankings), ellos mismos lo admitían en el post.

No voy a negar que me hizo ilusión ver mi usuario de Twitter entre los “influyentes”, pero no le di la mayor importancia, pero reconozco que me sorprendió el impacto posterior.

El ranking se basa en el número de seguidores, lo que me parece una aproximación bastante simplista de la influencia en twitter: no sólo importa cuántos te siguen, también es vital medir el grado de interacción con tus seguidores (RT´s, menciones, vías, etc.).

Twitter Grader es medidor de influencia de usuarios en Twitter y, aunque voy a incluir aquí la clasificación, creo que comprobarás que es una herramienta que se queda corta y no es tan efectiva cuando se trata de hacer comparativas entre usuarios avanzados. Hay algunos movimientos en las posiciones, pero lo más significativo es que muchos compartimos puntuaciones similares.

Profesionales
sector RR. PP.
Usuarios TwitterPuntuación
Twitter Grader
sobre 100
Pablo Herreros@PabloHerreros100
Fernando Encinar@fencinar100
Claudio Bravo@claudiobravo100
Octavio Rojas@octaviorojas100
Icaro Moyano *@viejomoeb100
Daniel Calamonte *@calamonte100
Millán Berzosa *@mberzosa100
Francesc Grau *@fgrau100
Iván Pino@ivanpinozas97.2
Núria Vilanova@nuriavilanova97.2
Joaquín Mouriz@mouriz97.2
María Feijoo@mfeijoo97.2
Stephan Fuetterer@sfuetterer97.2
Carme Miro@carmecloutier97.2
Carlos Molina@molinagurrero97.2
Joseba Cortazar@jcortazar97.2
Adolfo Corujo@adolfocorujo97.2
Mirta Drago@mirtadrago97.2
Pascual Drake *@pascualdrake97.2
Ignasi Vendrell@IgnasiVendrellv96.6
Cristóbal Fernández@cristobalfdez96.5
Silvia Albert@silviaalbert96.5
José María Palomares@chemapalomares96.5
María Alonso@marialonso95.4
José Manuel Velasco@JM_VelascoG95.4
Goyo Panadero@gpanadero95
Jorge López M-C@spainpr95
Sebastián Cebrián@SebasCebrian95
* Profesionales del sector cuyo trabajo sigo y que no están en la
lista de TopComunicacion. 22/mayo/2012
www.josebacortazar.com

Sé que con lo que abordo ahora me salgo del tema central del post de TopComunicacion, pero quería darle otra perspectiva y comprobar cómo la presencia e influencia de los profesionales de las RR. PP. cambian si tenemos en cuenta otras redes sociales, no sólo Twitter. Para eso he empleado Klout, otra herramienta que nos da información más detallada. En mi caso tengo asociados Twitter, mi perfil de Facebook, Google +, LinkedIn, Foursquare, Instagram o WordPress entre  otros.

Aunque tiene muchos seguidores y otros tantos detractores,, se supone que Klout mide la influencia en las redes sociales que asocia el usuario a su perfil, así que si quieres que sea más “realista”, procura no incluir páginas corporativas de Facebook o Twitter que desvirtuarían el grado de influencia de tu marca personal. Aqui están los resultados:

Profesionales
sector RR. PP.
Usuarios TwitterPuntuación Klout
sobre 100
Pablo Herreros@PabloHerrerosNo disponible
Francesc Grau *@fgrau62
Claudio Bravo@claudiobravo60
Ícaro Moyano *@viejomoeb57
Pascual Drake *@pascualdrake56
Millán Berzosa *@mberzosa56
Fernando Encinar@fencinar54
Daniel Calamonte *@calamonte54
Joseba Cortazar@jcortazar54
Adolfo Corujo@adolfocorujo52
José Manuel Velasco@JM_VelascoG52
Octavio Rojas@octaviorojas51
María Alonso@marialonso51
José María Palomares@chemapalomares50
Jorge López M-C@spainpr49
Joaquín Mouriz@mouriz47
Carme Miro@carmecloutier47
Mirta Drago@mirtadrago45
Núria Vilanova@nuriavilanova44
Ignasi Vendrell@IgnasiVendrellv44
Silvia Albert@silviaalbert43
María Feijoo@mfeijoo40
Carlos Molina@molinagurrero40
Goyo Panadero@gpanadero40
Stephan Fuetterer@sfuetterer39
Sebastián Cebrián@SebasCebrian39
Iván Pino@ivanpinozas38
* Profesionales del sector cuyo trabajo sigo y que no están en la
lista de TopComunicacion. Datos recogidos el 22/mayo/2012 www.josebacortazar.com

Probablemente falten aún muchos otros profesionales del sector. Disculpadme aquellos que no os veáis en la lista, pero si me dais el dato yo actualizo las listas encantado. Ojo, en este listado no incluyo a profesionales del marketing o la publicidad. Como ves, en este caso la cosa cambia, y mucho. Hay grandes movimientos en las posiciones, fundamentalmente porque Facebook influye sobre la puntuación general de muchos de los tuiteros más influyentes.

Actualización 22/mayo/2012. A raíz de hablar con algunos compañeros del gremio (Gracias Agustín Carbajo, Manuel Moreno, Fernando Encinar y Pascual Drake), me doy cuenta que quizás no he sido todo lo claro que debería sobre mi posición respecto a los rankings. Así que incluyo esta actualización para tratar de ser más específico.

Los rankings cambian mucho en función de la herramienta  o de las métricas que utilicemos. Asumo que son muy vendibles y que gustan a muchos (más de lo que algunos reconocen), incluso, pueden tenerse en cuenta como referencia o fuente de información. Pero no olvidemos que son algo tremendamente subjetivo y de validez muy relativa. Creo que sirven más para alimentar la vanidad de algunos y provocar  la indiferencia de otros.

Si quieres ampliar información sobre medidores de influencia en redes sociales, te recomiendo el post de @mberzona: Analizar la influencia Twitter

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“Estimado Sr. Bloguero”, cambios en la relación marca – bloguero

La relación entre marcas y blogueros está cambiando.

Esta es la conclusión que llevaba tiempo mascando como consecuencia  de mi relación con blogueros de viajes y que se reforzó a raíz de la participación de Toprural como socio principal del Travel Bloggers Meeting, en un interesante debate sobre la monetización de los blogs, y del post que publicó el amigo Pau en su blog: #TBMGredos, blogs de viajes, turismo rural y marcas.

Foto de familia del Travel Bloggers Meeting Gredos

En su post, Pau hace referencias muy interesantes sobre la relación marca-bloguero, os recomiendo su lectura. Yo, particularmente, me quedo con esta afirmación: “mucha gente todavía no es consciente de que sin las marcas, este tipo de eventos no existirían y del mismo modo, es casi imposible que avancemos hacia la profesionalización de los blogs”.

Otro ejemplo, que creo, ilustra a la perfección el cambio que se está produciendo entre los blogueros de viajes es la reciente creación de Travel Inspirers: una  iniciativa de 12 blogs de viajes que buscan “la profesionalidad en la promoción de marcas y destinos y en la creación de productos relacionados con el sector viajes”.

Muchos blogs y blogueros de viajes hoy han madurado, se han afianzando y son una referencia indiscutible en la promoción de destinos porque influyen en miles de viajeros. Algunos de ellos buscan monetizar su labor, sacarle partido a su blog, algo que considero perfectamente lícito y que a mi juicio no tiene porqué suponer el fin de su independencia. Para mi simplemente es la sana intención de hacer que su pasión sea su principal fuente de ingresos, y eso pasa por profesionalizar y rentabilizar su relación con  las marcas (más ahora si cabe ya que oficinas de turismo y direcciones generales de turismo han visto caer sus presupuestos).

¿Y qué hay de las marcas en su relación con los blogueros?

Que también está cambiando, madurando. El comienzo del título de este post, el mítico comienzo de muchos antiguos e-mails de agencias de comunicación (“Estimado Sr. Bloguero”), afortunadamente ya es historia. En la actualidad cualquier marca que se precie de tener una relación de confianza con blogueros sabe que lo importante es conocer el trabajo que hacen, ofrecerles contenido diferenciado y acorde a sus intereses y darles la libertad para que lo enfoquen y traten como ellos consideren.

Por poner un ejemplo, cuando Eddy y Victoria, los organizadores del TBM, nos dieron 2 horas de su programa para organizar lo que quisiéramos lo tuvimos claro: no queríamos vender nuestro libro y hacer una presentación coñazo de lo maravilloso que es Toprural. Queríamos aportar, aprovechar la oportunidad de tener frente a nosotros a muchos de los principales blogueros de viajes para conocer sus inquietudes, ver qué conocimientos tenían sobre el turismo rural y debatir sobre el futuro del sector. En otras palabras, queríamos aprender de ellos. Hablar en lugar de escuchar habría sido un error. Si queréis ver lo que hicimos podéis consultar las conclusiones del debate que publicamos en el blog.

Creo que esta es la línea adecuada: no se trata sólo de vender, se trata de convencer, aportando valor. Ser conscientes de que la relación marca-bloguero es una relación “win to win” en la que la marca tiene que rentabilizar su esfuerzo, sin canibalizar la independencia del bloguero, y esté puede hablar de una marca sin vender su alma.

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